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Kantonsspital Baselland —

Von drei regionalen Wettbewerbern zu einem führenden Schweizer Spital

Unser Gesundheitswesen verändert sich radikal. Die neue Wahlfreiheit der Patienten, zunehmender Wettbewerb und extremer Effizienzdruck zwingen unsere Spitäler, sich markant zu differenzieren. Im Kanton Baselland wurden die 3 kantonalen Spitäler zu einem der 10 grössten Schweizer Spitäler zusammengeführt und zukunftsfähig ausgerichtet. Eine Grundlage dabei war die Schaffung des neuen Markenverständnisses und Markenauftritts: Eine inspirierende Marke, die den Transformationsprozess von 3 Organisationen mit zum Teil über 100-jährigen Traditionen hin zu einem in Zukunft prosperierenden Unternehmen beflügelt. Nach innen Identifikationspunkt und Richtschnur für die Mitarbeiter; nach aussen eine hohe Anziehungskraft bei Patienten, zuweisenden Ärzten und Öffentlichkeit.

Ein komplexer Transformationsprozess —

Einbindung aller relevanten Anspruchsgruppen

Worauf kommt es an, wenn man einen Markenentwicklungsprozesses im Rahmen der Fusion von 3 komplexen Organisationen führen will, die bisher stark auf Abgrenzung ausgerichtet waren? Die Antwort lag in der gezielten Einbindung aller relevanten Anspruchsgruppen aus Management, Verwaltungsrat, Ärzteschaft, Mitarbeitern und Medien/Öffentlichkeit zum jeweils richtigen Zeitpunkt. Übergreifendes Projektmanagement und eine aktive Projektkommunikation waren die Basis für eine effiziente Entscheidungsfindung und die termingerechte Realisierung der konzeptionellen Arbeiten.

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Strategische Fundierung eines mutigen Schritts —

Bündelung aller Kräfte unter einem starken Namen

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Zu Beginn war herauszuarbeiten, unter welchem Namen das Unternehmen in Zukunft auftreten will. Immerhin standen eine Reihe sehr starker Markennamen zur Wahl. Auch aus Markensicht konnte hier schnell fundiert werden: Die beste Lösung ist ein mutiges Brechen mit den 3 sehr etablierten Markennamen und der Fokussierung aller Markenkräfte auf einen exklusiven und zukunftsstarken Absender: Kantonsspital Baselland. Auf diesem Grundsatzentscheid wurden dann die Konsequenzen für die Ausrichtung der Markenarchitektur abgeleitet sowie Regeln formuliert, mit denen die Kommunikation des Unternehmens, der Standorte, Leistungsträger und Produkte normativ geführt werden kann.

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Das neue Selbstverständnis des Unternehmens —

Die inspirierende Grundlage für eine gemeinsame Zukunft

Dann wurden die Inhalte der neuen Markenidentität erarbeitet. Hotz analysierte hierzu die Ausgangslage und Besonderheiten der bisherigen Spitäler. Tragfähige Gemeinsamkeiten und die wesentlichen Inspirations- und Identifikationsanker wurden bestimmt und in einem zukunftsorientierten Identitäts-Konzept, bestehend aus Vision, Mission, Werten sowie Nutzenversprechen, als zentraler Grundlage für das neue Selbstverständnis des Unternehmens zusammengeführt.

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Ein attraktiver Auftritt für eine starke Organisation —

Lebendig, wiedererkennbar und spezifisch

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Eine neue Identität will erlebbar sein. Hotz übersetzte hierzu die Identitätsinhalte in ein ausdrucksstarkes Design-System, das an allen Erlebnispunkten der Marke wirkungsvoll und stimmig angewendet werden kann. Wiedererkennbarkeit und charaktervolle Spezifik werden gewährleistet bei gleichzeitiger Verwirklichung eines lebendigen, aufmerksamkeitsstarken Markenauftritts.

Wiedererkennbarkeit und charaktervolle Spezifik werden gewährleistet bei gleichzeitiger Verwirklichung eines lebendigen, aufmerksamkeitsstarken Markenauftritts.

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Ein stimmiges und aktuelles Markenerlebnis —

Neuentwicklung aller Kommunikationsmittel nach heutiger Best Practice

Auf Basis des Design-Systems und der in Zukunft an das Unternehmen gestellten Kommunikationsanforderungen wurden anschliessend neue Konzepte für alle Kommunikationsinstrumente entwickelt: von der Website (in Zusammenarbeit mit Screen Concept) über unterschiedlichste Publikations-Formate, Formulare, Korrespondenzmittel bis hin zur Markierung der Gebäude und Fahrzeuge. Grosses Augenmerk lag vor allem darauf, den «Plattformwechsel» zur Integration der neuesten technologischen Möglichkeiten zu nutzen.

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Der erste Schritt eines langen Weges —

Die Mitarbeiter für die Marke gewinnen

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Nach langer Vorarbeit war es endlich so weit: Der neue Markenauftritt wurde den über 3500 Mitarbeitenden in einem informierenden, involvierenden und begeisternden Launch-Event vorgestellt – parallel an allen 3 Standorten des Unternehmens. Zudem wurden Markenbotschafter und Power-User geschult, um die Detail-Implementierung des neuen Markenauftritts durch die Organisation zu ermöglichen.