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Oerlikon —

Aufbau einer globalen «Best-in-Class»-Marke

Oerlikon ist ein führendes internationales Industrieunternehmen mit 12 700 Mitarbeitern. Im Rahmen der Transformation des Konzerns sollte das Unternehmen als globaler Innovationsführer positioniert und die heterogene Unternehmenskultur zu einer starken Identität geformt werden. Hotz Brand Consultants begleitet Oerlikon seit drei Jahren auf diesem Weg.

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Strategische Positionierung des Corporate Brands —

Konsequente Fokussierung auf die Erfolgsursache, die hinter allen Aktivitäten steht

Wie profiliert man den Corporate Brand eines globalen Industrieunternehmens, das stark diversifiziert ist, dessen Tätigkeitsfelder über die Zeit wechseln und bei dem die Leistungen schon von Bereichs- oder Produktmarken kompetent vertreten werden? Oerlikons Antwort: indem man sich konsequent auf die Erfolgsursache fokussiert, die hinter allen Oerlikon-Aktivitäten steht: Innovation. Das machen andere auch? Aber keiner so wie Oerlikon!

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Mobilisierung der Markenkommunikation —

Den Kern der Marke mit maximaler Kraft spürbar machen

Das Thema Innovation galt es so intensiv und ganzheitlich zu besetzen wie selten zuvor. Aus allen Perspektiven, auf allen Ebenen und an allen Kontaktpunkten sollte spürbar werden: Oerlikon ist Innovation! Besondere Wirkung wurde dabei erzielt, indem man den Impact der Oerlikon-Innovationsleistung konkret greifbar machte, z.B. anhand der Märkte und Mega-Trends, unter Verwendung von Testimonials, durch Darstellung der Ergebnisse erfolgreicher Kundenpartnerschaften oder indem die Relevanz der Oerlikon-Leistungen für das tägliche Leben der Menschen im Detail aufgezeigt wurde. Selbstverständlich war dabei der bewusste Einsatz modernster Kommunikationsmittel und -technologien.

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Change —

Weltweites internes Brand Engagement zur Stärkung der Unternehmenskultur

Nach einigen turbulenten Jahren mit diversen Akquisitionen und Restrukturierungen sollten das Selbstverständnis und die gelebten Werte der Unternehmenskultur gestärkt und vereinheitlicht werden. Im Rahmen eines zweijährigen internationalen Identity-Engagement-Programms wurde in allen Divisionen die gemeinsame Identität vermittelt, aktiv in Workshops zu den Themen gearbeitet, und hunderte von Markenbotschaftern wurden geschult.

Darüber hinaus wurde das Programm durch ein integriertes Kommunikationsprogramm gestützt und zu einem schlüssigen Ganzen orchestriert. Alle Mitarbeitenden kamen mit dem Programm in Kontakt und konnten so den ersten Schritt in eine Zukunft mit gestärkter Identität machen.

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Brand Partnerships —

Visibilität als globaler Innovationsführer

Im Rahmen der Strategie zur Positionierung als globaler Innovationführer galt es, wirksame Partnerschaften zu etablieren, um der Marke Oerlikon maximale Visibilität und Glaubwürdigkeit zum Thema «Innovation» zu verschaffen. In diesem Rahmen wurden Partnerschaften etabliert, die die führende Stellung und Innovationskraft von Oerlikon eindrucksvoll vermitteln – von der Kooperation mit Sauber in der Formel 1 über die Zürcher Fashion Days bis hin zum Cern in Genf.

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Brand Architecture —

Komplexes Markenportfolio organisieren

Als global aufgestelltes, stark diversifiziertes Industrieunternehmen ist Oerlikon in unterschiedlichsten Segmenten gegenüber den verschiedensten Zielgruppen tätig. Im Laufe der Unternehmens-Historie wurde ein hochkomplexes Portfolio aus eigenen sowie aus akquirierten Unternehmens-, Bereichs- und Produktmarken mit jeweils zum Teil sehr starken Markenkräften aufgebaut. Ein dynamisches Wachstum und laufende interne Reorganisationen erhöhen die Komplexität weiter.

Um sicherzustellen, dass Oerlikon dennoch gegenüber allen Zielgruppen – von den Investoren bis zu den einzelnen Kundengruppen – jeweils mit maximaler Klarheit und Kraft auftreten kann, wurden Szenarien zur zukünftigen Ausrichtung der Markenarchitektur erarbeitet und bewertet. Für die präferierte Stossrichtung wurde anschliessend ein Markenarchitektur-Konzept ausgearbeitet, mit dessen Hilfe das Portfolio klar geregelt und effizient geführt werden kann.

Das Oerlikon Brandnet —

Effiziente Organisation des globalen Brand Managements

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Höchste Effizienz und Markenkonsistenz sollte die global aufgestellte Organisation auch im operativen Brand Management erzielen. Oerlikon entschied sich deshalb für die Einführung eines innovativen internetbasierten Markenportals. Es leistet zum einen die zentrale Verwaltung und Pflege aller markenrelevanten Informationen, Guidelines, Templates und ihre stets aktuelle Bereitstellung weltweit. Zum anderen bietet es mithilfe der Marketing-Resource-Management-Software BrandMaker die Möglichkeit zur kostengünstigen und markenkonsistenten Individualisierung wesentlicher Kommunikationsmittel sowie zu einer effizienten, gruppenübergreifenden Kampagnenplanung.