Ist das Markenimage wichtiger als das Produkt?  —

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Seit 1991 hat die Schweizer Kaffeemarke Nespresso des Lebensmittelkonzerns Nestlé mit dem patentierten Kaffeekapselsystem einen weltweiten Marktanteil von 22.7 Prozent auf dem Espressomaschinenmarkt erreicht. Trotz der Patente ist seit Ende 2011 Kapselkaffee der Konkurrenz auf dem Markt erhältlich, der auch für die Kaffeemaschinen der Nespressopartner kompatibel ist. Die Nespressokunden sind dadurch vom sogenannten Lock-in-Effekt befreit – sie sind unabhängig von den Nespressokapseln und können auf ein breiteres und weitaus günstigeres Alternativangebot zurückgreifen. Doch wieso werden es diese Alternativanbieter schwer haben, dem Marktleader Nespresso Marktanteile abzunehmen? Liegt die hohe Kundentreue am qualitativ besseren Kaffee von Nespresso?

Big markenimage

Eine kürzlich in der Schweiz durchgeführte Studie des Marktforschungsinstitutes LINK zeigte, dass es nicht am Qualitätsunterschied liegen kann. Im repräsentativen Blindtest wurde der Kaffeegeschmack von Nespresso und Delizio, einer Marke des Migros-Tochterunternehmens Delica, verglichen. Die Resultate ergaben, dass die Probanden den Kaffeegeschmack von Delizio gleich oder sogar besser bewerteten als den Geschmack von Nespresso. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass nicht die Qualität des Nespressokaffees, sondern das konsequent gesteuerte Image der Marke Nespresso eine zentrale Ursache für die treue Kundschaft und die Marktführung ist. Nespressokaffee wird dank der starken Marke geschmacklich besser empfunden als er objektiv ist.

Nespresso konnte in den letzten Jahrzehnten durch ihre Pionierstellung eine «Erlebniswelt des Premium-Kaffees» an allen Kontaktpunkten und somit ein enorm starkes Markenimage aufbauen. Eigene Nespresso-Boutiquen, George Clooney als Testimonial, Mitgliedschaft im Nespresso-Club, zahlreiche Service-Angebote und eine eigene Zeitschrift sind nur einige Merkmale der erfolgreichen Markenstrategie, welche zur starken Marktposition führte.

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Marken verzerren Wahrnehmung

Die Bedeutung des Markenimages auf den Kaufentscheid wurde schon früh durch Geschmackstests erkannt. So konnte bereits 1964 der Effekt von Biermarken auf die Geschmackswahrnehmung gezeigt werden. Probanden bewerteten das Bier ihrer Lieblingsmarke besser, wenn die Marke erkennbar war. Wurde diese in einem Blindtest jedoch nicht gezeigt, ergab sich kein Unterschied in der Geschmacksbewertung. Diese verzerrte Wahrnehmung der Konsumenten zeigte sich auch beim berühmten Vergleich Pepsi-Coca-Cola sowie bei sehr vergleichbaren Produkten wie beispielsweise Mineralwasser. Jüngere Studien zeigten diesen sogenannten Imageeffekt in weiteren Bereichen, etwa bei Zeitschriften, Internetprodukten und im politischen Kontext, auf: ein und dasselbe Produkt wurde je nach Image des Absenders unterschiedlich bewertet.

Der Konsument greift somit bei der Beurteilung eines Produktes nicht nur auf sachliche Fakten zurück, sondern lässt sich vom Markenimage beeinflussen und kommt so zu einem fehlerhaften Urteil. Dieser «smart error» ist aber vor allem bei alltäglichen und trivialen Entscheidungen sinnvoll. Durch das Heranziehen des Markenimages bei einer Objektbeurteilung wird fehlendes Wissen ergänzt und kognitiver Aufwand eingespart. Wir können uns in unserer komplexen Umwelt besser und schneller orientieren.

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Imageeffekt für eigene Marke nutzen

Die empirischen Befunde zum Imageeffekt belegen die Macht, die starke Marken auf den Konsumenten ausüben. Sich jedoch nur auf die kommunikative Pflege des Markenimages zu konzentrieren und die Produktqualität zu vernachlässigen, ist nicht zu empfehlen. Kurzfristig schützt der Imageeffekt wie ein Immunsystem vor Qualitätsdefiziten. Langfristig werden aber schlechte Produktbewertungen und negative Mund-zu-Mund-Propaganda auch das stärkste Markenimage gefährden.

Je nach Ausgangslage einer Marke gilt es abzuwägen, womit die grösste Wirkung beim Kunden erzielt werden kann. Ein Unternehmen mit objektiv vergleichbarer Produktqualität, aber schwächerem Image als ein relevanter Wettbewerber kann beispielsweise versuchen, den «smart error» medienwirksam aufzudecken oder das eigene Image gezielt zu stärken und sich so den Imageeffekt zunutze machen.