Wie kann ich die Marke als Change-Management-Instrument nutzen? —

von Bastian Schneider
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Im Change Management wird die Bedeutung der Marke vielfach unterschätzt. Sie kann kritische Veränderungs­prozesse spürbar beschleunigen sowie viele Probleme und Widerstände signifikant abmildern – wenn sie von Beginn an professionell eingesetzt wird.

Big change management

Eine Marke ist mehr als nur das Logo, das Corporate Design oder die Kommunikation eines Unternehmens. Sie ist ein im Publikum fest verankertes Vorstellungsbild, das sich stets auch durch eine emotionale Verbundenheit auszeichnet. Intern ist die Marke der sinngebende Kern, die Trägerin des Selbstverständnisses. Sie stiftet Kultur, Zusammenhalt und Ausrichtung. Sie ist Plattform für Unternehmensziele und Ambitionen und macht die Haltung des Unternehmens sichtbar. Extern ist die Marke Anknüpfungspunkt für alle Stakeholder und hilft langfristig, ein scharfes Profil aufzubauen. Sie ist das Versprechen des Unternehmens und als guter Ruf Basis für die Beziehung mit den Kunden. Kurz: Eine Marke ist Vertrauen.

Die Wirkung der Marke in Veränderungsprozessen

Eine Marke ist deshalb auch die stärkste Verbindung, die ein Unternehmen zu seinen Stakeholdern hat – den externen wie den internen. Was bedeutet: Für ein Unternehmen ist die Marke der beste Zugang zu den Menschen und ihren Einstellungen. Dies macht sie aus unserer Sicht zum zentralen Ansatzpunkt im Rahmen von Veränderungsprozessen. Vor allem wenn sich vieles ändert, wenn alles im Umbruch ist, wenn Ängste und Unsicherheiten entstehen, kann eine Marke – verstanden als Change-Management-Instrument – besonderen Nutzen stiften.

Die Marke als Kompass

Wer sind wir? Wieso braucht es uns? Was wollen wir erreichen? Was unterscheidet uns von der Konkurrenz? Was müssen wir tun, um in Zukunft erfolgreich zu sein? Zu diesen oder ähnlichen Grundsatzfragen herrschen meist viele unterschiedliche Meinungen; insbesondere wenn sich eine Organisation in einem kritischen Veränderungsprozess befindet.

Vermeintlich unüberbrückbare Sichtweisen und Haltungen werden entsprechend oft auch mit emotionaler Vehemenz vorgetragen. Viele fühlen sich der Historie und dem Status quo sehr verbunden. Neuem steht man meist mit grosser Skepsis gegenüber. Eine unklare Ausgangslage ist immer auch ein Nährboden für politische Spiele. Persönliche Zukunftsängste und Frust über unklare Anweisungen, fehlende Informationen oder gescheiterte Initiativen laden die Atmosphäre zudem negativ auf.

In einer solchen Situation bietet das «Thema» Marke die Möglichkeit, die Organisation in eine intensive Auseinandersetzung mit sich selbst zu führen und eine positive, vorwärts gerichtete Diskussion über die Kernfragen des Selbstverständnisses zu moderieren. Dabei lässt sich die Aufmerksamkeit schrittweise auf die Gemeinsamkeiten richten, die bei allen Differenzen immer bestehen. Wahrgenommene Unterschiede können über die Zeit relativiert oder sogar aufgelöst werden. Zudem lässt sich zeigen, wie sich Bestehendes mit Neuem zu etwas Besserem verknüpft. Das Verständnis für die erforderlichen Veränderungsmassnahmen wird gefördert. Geistige Barrieren und Ablehnungshaltungen werden abgebaut.

Wenn aus dem Prozess heraus eine klare Markenpositionierung erarbeitet und mit der Organisation abgestimmt ist, erreicht dieser Effekt maximale Wirkung. Eine Markenpositionierung sollte hierfür im Idealfall:

  • eine Zukunftsvision beinhalten (Was treibt uns an?),
  • authentisch und differenzierend sein (Was zeichnet uns aus?),
  • von der Unternehmensführung getrieben sein (Was ist unsere Strategie?) und
  • konkret handlungsleitend sein (Was ist dafür zu tun?).

Die Marke als Kompass stiftet auf diese Weise konkrete Zukunftsorientierung.

Die Marke als Katalysator

Ist die Marke einmal definiert, lässt sie sich bestens nutzen, um die strategischen Unternehmensziele für die gesamte Organisation lebendig zu machen. Hierzu eignet sich vor allem ein neuer visueller Markenauftritt – kann mit seiner Hilfe doch die angestrebte Zukunft für alle auf hochattraktive Weise erlebbar und greifbar gemacht werden. Verbindet man dies mit inspirierenden Events und ansprechenden Kommunikationsmitteln, werden das Zusammengehörigkeitsgefühl und der Glaube an die Richtigkeit des Weges weiter gefördert. Inhalte allein, auf die man sich vielfach im Rahmen einer Change-Kommunikation beschränkt, können diese Wirkung in der Breite der Mitarbeiterschaft nur selten leisten – fördern sie doch nur das Verständnis auf kognitiver Ebene. Damit aber die Herzen der Mitarbeitenden erreicht werden, sind Emotionen zu wecken. Und das gelingt am besten mit der Marke!

Wertvolle Dienste leistet die Marke auch beim Transfer der oft abstrakten, strategischen Ziele ins tägliche Tun der einzelnen Mitarbeiter. Mittels Team-Workshops oder abteilungsübergreifender Projektgruppen kann eine konkrete und persönliche Auseinandersetzung mit der Marke initiiert werden. Typische Fragen sind dabei zum Beispiel: Wie kann sich die Produktentwicklung an der Marke ausrichten? Was bedeutet die Markendefinition für die Beantwortung des Telefons? Oder wie verhalte ich mich im Sinne der Marke bei Kundenreklamationen? Viele Change-Programme scheitern genau hier. Denn sie schaffen es nicht, die strategischen Vorgaben ins tägliche Leben zu übersetzen, also ihre konkrete Bedeutung für den Einzelnen wirklich verständlich zu machen.

Mit Hilfe der Marke können die Mitarbeitenden ganzheitlich und mit grösstem Effekt angesprochen werden: Neben der Information (= Kopf) werden sie auch auf emotionaler Ebene (= Herz) berührt und zu einem markenkonformen Verhalten aktiviert (= Hand). Als Katalysator beschleunigt die Marke so den internen Verständnisbildungsprozess.

Die Marke als Steuerrad

Die Marke bestärkt die Mitarbeitenden darin, ihre Tätigkeiten aus der Perspektive des strategischen Zielzustands zu beurteilen. Und sie werden animiert, ihren Arbeitsalltag entsprechend zu gestalten. Will man aber nachhaltig etwas verändern, muss die erzeugte Neuorientierung über eine lange Zeit aufrechterhalten und im Detail gesteuert werden. Dies ist keine leichte Aufgabe, denn schnell drängen sich wieder die vielen alltäglichen Herausforderungen in den Vordergrund.

Aber auch hier bietet die Marke einzigartige Möglichkeiten, das Thema auf der unternehmensinternen Agenda zu halten. Eine Schlüsselrolle kommt den Führungskräften zu. Es liegt an ihnen, die Marke mit ihren Inhalten, Werten und Zielen vorzuleben und sie im Rahmen der Mitarbeiterführung aktiv einzusetzen. Zum Beispiel indem sie in einzelnen Arbeitssituationen anhand der Marke den Unterschied zwischen erwünschtem und nicht erwünschtem Verhalten deutlich machen oder indem sie Projektfortschritte mit den Markenanforderungen bewerten. So erleichtert und fördert die Marke als Steuerrad die zielgerechte tägliche Mitarbeiterführung.

Fazit: Die Marke verleiht Ambitionen Flügel

Der Einsatz lohnt sich! Eine richtungsweisende Marke, die in den Herzen und Händen der Mitarbeitenden lebendig geworden ist, lässt die gesamte Unternehmung im Rhythmus des angestrebten Zielzustands pulsieren. Ist es geschafft, die Mitarbeitenden auf die Marke einzustimmen, hat die Führung ein mächtiges Instrument zu Hand. Alleine mit der Marke übt sie Einfluss auf das Verhalten aller Mitarbeitenden aus, ohne direkt in die einzelnen Detailprozesse und operativen Entscheidungen eingreifen zu müssen. Veränderungsmassnahmen ergeben für die Mitarbeitenden deutlich mehr Sinn. Sie sind offener und der Zukunft deutlich stärker zugewandt. Dieses markenorientierte Verständnis von Führung ist ein Weg, die Mitarbeiter über Inhalte und Überzeugung zu führen – und nicht über Kontrolle.