Hunderttausende von Angeboten kämpfen permanent um die Aufmerksamkeit der Menschen – jeden Tag, jede Stunde und in allen Lebensräumen. Egal wo sie gerade sind oder anschliessend hingehen werden, die Menschen haben gar keine andere Wahl, als immer stärker zu selektieren – zwischen den für sie relevanten Informationen und denen, die für sie keine Bedeutung haben und nicht weiter beachtet werden.

Wie kann sich ein Unternehmen in diesem Kampf um Aufmerksamkeit überhaupt noch bemerkbar machen? Und wie kann es sich dabei auch gegenüber seinen direkten Wettbewerbern erfolgreich durchsetzen?

Den Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen werden nicht die «lauten» Unternehmen gewinnen. Denn sie verstärken nur das Chaos und setzen ihre Ressourcen und finanziellen Mittel denkbar ineffizient ein.

Nein, diesen Kampf werden diejenigen Unternehmen gewinnen, die es verstehen, ihre spezifischen Leistungen und Werte hochpräzise sowie an allen Kontaktstellen mit den Menschen konsistent zu vermitteln. Je grösser das kommunikative Getöse ist, das auf die Menschen einprasselt, desto wichtiger wird es, bewusst, gezielt, sauber und über die Zeit beständig auf einer EIGENEN FREQUENZ zu senden.

Die Wiedererkennbarkeit und die Vertrautheit, die durch einen eindeutigen Markenauftritt bewirkt werden, sind die entscheidenden Waffen im Kampf um die Aufmerksamkeit der Menschen – und ihr Vertrauen, welches dahinter steht.

Konnte früher die Zuverlässigkeit deutscher Fahrzeuge eindeutig als besser beurteilt werden als diejenige italienischer Fahrzeuge, ist dies heute viel schwieriger. Ist die reine Prozessorgeschwindigkeit eines Computers heute relevant für uns? Oder muss der Computer vielmehr zu unserer Inneneinrichtung passen? Ist ein in China produziertes T-Shirt wesentlich minderwertiger als ein in der Schweiz hergestelltes? Wie merke ich das?

Je schwieriger es für uns ist, die faktischen Produktleistungen zu vergleichen, desto stärker verlassen wir uns auf alles sinnlich Wahrnehmbare. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen essenziell, sich bewusst damit auseinanderzusetzen, wie man die eigenen Leistungen des Unternehmens vermitteln möchte. Dabei spielt Design eine fundamentale Rolle. Apple, Audi, Nespresso und Ikea sind nur einige bekannte Beispiele dafür.

Darüber hinaus nimmt die Bedeutung von Design bei den Konsumenten immer mehr zu. Marken müssen nicht nur reine Grundbedürfnisse befriedigen, sondern zu unserem Lebensstil passen, uns Bedeutung und Sinn stiften sowie unserer Persönlichkeit Ausdruck verleihen. Deshalb ist Design in vielen Branchen zu einem höchst relevanten Kaufkriterium avanciert und wird es in Zukunft noch viel stärker sein.

Unternehmen, die sich bewusst damit auseinandersetzen, wie das gesamte Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten mittels spezifischen Designs verbessert werden kann, werden sich künftig vom Wettbewerb absetzen.

Von zentraler Bedeutung ist dabei die Wahrnehmung der Kunden: Wenn sie die Leistungsunterschiede im Vergleich zum Wettbewerb nicht kennen, dann können diese Merkmale auch nicht wettbewerbswirksam werden. Alles was dabei zählt, ist, was die Kunden verstanden haben: Die verwendeten Materialien können noch so edel, die Verarbeitung noch so perfekt und die Qualitätskontrolle noch so gewissenhaft sein. Wenn am Schluss das Qualitätsprodukt im Regal lieblos neben einer Kopie steht, ohne dass dem potenziellen Käufer die Besonderheiten deutlich werden, dann wirkt es so, als wäre es gar nicht vorhanden.

Substanzielle Besonderheiten aufbauen und diese für die Kunden verständlich machen – dies sind die zwei Grundpfeiler für nachhaltiges Wachstum. Gute Leistung ohne Vermittlung wie auch eine rein kommunikative Inszenierung ohne Leistungsfundierung sind nachhaltig nicht erfolgreich.

Die Wirkung der Marke ist: Wenn ein Markenprodukt im Handel neben seinen Wettbewerbern steht, ist es aus Sicht der Kunden nicht mit diesen vergleichbar. Der Vorteil der gespeicherten positiven Erfahrungen mit der Marke stärkt das Produkt und schützt es – dieser Markeneffekt kann vom Markenmanagement gezielt mobilisiert werden.

Unter den heutigen Bedingungen des globalen Verdrängungsmarktes und des Informations-Overkills ist diese Kraft der Marke mehr gefragt denn je: Ein einzelnes Produkt hat nicht mehr ausreichend Kraft, um seine Besonderheiten aus sich selbst heraus alleine an seine Kunden vermitteln zu können. Wenn im Wettbewerb nur Produkt gegen Produkt steht und vor allem, wenn sie sich beide oberflächlich betrachtet ähneln, dann ist den Menschen nur schwer vermittelbar, warum sie ein bestimmtes Produkt kaufen sollen.

Dies zu erreichen, ist keine leichte Aufgabe: Komplexe Organisationsstrukturen und -veränderungen, viele Entscheidungsträger mit unterschiedlichen Meinungen und Interessen sowie plötzliche Trends oder Wettbewerbsaktivitäten machen es sehr schwer, eine klare Linie zu finden, geschweige denn global an allen Kundenkontaktpunkten durchzusetzen.

Was ist also zu tun? Das bewährte Mittel hierzu heisst: Fokus auf die eigenen Stärken! Im ersten Schritt ist eine Selbstbeschreibung zu erarbeiten, in der die besonderen Leistungen des Unternehmens ohne sofortige Relativierung zur Geltung kommen.

Hat man so seine POSITION definiert, kann im zweiten Schritt selbstbewusst über die zukünftige POSITIONIERUNG nachgedacht werden – z.B. indem man den eigenen Stärken die Marktentwicklungen gegenüberstellt, die keine kurzfristigen Trends, sondern substanzielle Entwicklungen sind.

Es kann eine gezielte Entwicklung der Unternehmensleistungen eingeleitet werden, mit der die Marke gleichzeitig maximal genutzt sowie für die Zukunft gestärkt wird.

Doch dieser Anspruch wird nur selten zu 100% erfüllt. Denn viel zu viele Unternehmen verfolgen «Vollsortiment-Strategien», die ein exponentielles Anschwellen der Sortimente verursacht haben. Aufgrund der dabei zwangsläufig erschlossenen neuen Produktbereiche, unterschiedlichen Preisklassen und Qualitäten wird dabei vielfach die Eindeutigkeit der Markenposition verwaschen, sodass in Folge die Marke für das Publikum immer schwerer zu greifen ist. Je weiter weg vom ursprünglichen Kompetenzfeld sich ein neues Produkt befindet, desto austauschbarer und unspezifischer tendiert es zu sein. Es produziert dann auf Kundenseite tendenziell eher Enttäuschungen – anstatt einen Beitrag zur Attraktivität der Marke zu leisten.

Neben den Markenwerten leiden unter der Ausrichtung auf Neues meist besonders die etablierten Produkte. Viel zu oft werden sie zugunsten der Erschliessung neuer Felder in ihrer Weiterentwicklung oder ihrer kommunikativen Unterstützung vernachlässigt. Und dies, obwohl sie meist mit Abstand die zentralen Umsatzsäulen des Unternehmens sind und z.T. als einzige auch unter Vollkosten in der Kalkulation positiv dastehen.

In Anbetracht der heutigen Wettbewerbslage ist eine deutliche Refokussierung vieler Sortimente auf die in Menge und Marge starken Produkte und Produktgruppen unerlässlich. Kein Unternehmen kann es sich auf lange Sicht weiterhin leisten, den grössten Teil der Ressourcen in Produkte zu investieren, die sich am Markt nicht zu Standbeinen durchsetzen, die Markenwerte nicht eindrucksvoll wiedergeben und den starken Produkten die zur Durchsetzung im Wettbewerb erforderlichen Ressourcen entziehen.

Jeder. Alle Mitarbeitetende sind in der Verantwortung, ihren Beitrag zum Erfolg zu leisten – alle an einem unterschiedlichen Ort im Unternehmen. Wer sorgt dafür, dass auch jeder Mitarbeitende diese Verantwortung wahrnimmt? Wer kümmert sich darum, in einem Store einen klaren Verkaufsprozess, passendes Verkaufspersonal, stimmiges Sortiment, markenkonforme Shop-Gestaltung und adäquates Beschwerdemanagement zu einem stimmigen Einkaufserlebnis zu orchestrieren?

Wer verfügt über diese organisationsübergreifenden Kompetenzen sowie das Interesse, ein schlüssiges Ganzes zu kreieren und die Organisation auf die Marke auszurichten? Nur das Top-Management ist mit diesen Kompetenzen ausgestattet und muss sich entsprechend darum kümmern.

Denn nur wenn das Versprechen einer Marke auch täglich eingelöst wird, kann sich die Kraft der Marke entfalten und Kunden nachhaltig an die Marke gebunden werden. Nicht erfüllte Versprechen entschäuschen Kunden sehr schnell.

Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, die oberste Verantwortung für die Marke in der Unternehmensführung zu verankern. Ihre Marke und damit ihr Unternehmenserfolg werden es ihnen danken.